～ グルメ・飲食店編│Z世代の消費行動に関するSNS利用の実態調査【2025年版】～
ファストマーケティング株式会社は、ネットリサーチを利用して実施したZ世代の消費行動に関するSNS利用の実態調査【2025年版】グルメ・飲食店編の結果を発表します。本調査は、事前の調査でSNSで情報収集をすると回答した、Z世代（15歳〜29歳）の男女、360名を対象にしています。
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目次
概要
飲食店の情報収集に利用するSNS、トップ3は「Instagram」「YouTube」「TikTok」
事前のスクリーニング調査で普段の情報収集にSNSや動画サイトを利用していると回答した方に、グルメや飲食店の情報収集に利用するサービスについて聞きました。
最多回答は「Instagram」の67.5％で、次いで「YouTube」が48.1％、「TikTok」が46.1％という結果になりました。グルメ・飲食店の情報収集源として、視覚的なSNSが活用されていることがわかります。
8割が「SNSや動画サイトで気になる飲食店に出会う」
前問でSNSや動画サイトのいずれかを選んだ方に、SNSや動画サイトをなんとなく見ている際に気になる飲食店に出会うことがあるかを聞きました。「よく出会う」「ときどき出会う」の合計は80.8％にのぼりました。
SNSのパーソナライズ機能によって、興味・関心に合った投稿が表示されやすくなっているほか、インフルエンサーや知人の投稿、フォロー中の飲食店の投稿などが偶発的な出会いのきっかけになっていると考えられます。
サーチエンジン検索で調べること、第1位は「レビューや口コミ」画像検索での外観・内観確認も。「訪問前の具体的な情報収集」に使用
前問で「サーチエンジンで調べる」を選んだ方に、気になる飲食店についてサーチエンジンで何を調べるかを聞いたところ、「飲食店のレビューや口コミ」が69.4％で最も多い結果となりました。次いで「飲食店のメニュー」が67.7％、「飲食店の価格帯」が64.5％と続きました。
また、58.1％の人が、サーチエンジンの画像タブを活用し「メニュー・外観・内観などの画像を見る」と回答。検索結果に画像が表示されやすくなるよう、公式サイトやブログに店舗の写真を掲載する際には、alt属性（altタグ）※の最適化を行うとよいでしょう。
さらに、「飲食店の公式情報」を検索する人は41.1％と、公式サイトやポータルサイトで正確な情報を発信する必要性も示されました。自由回答では、「キャッシュレスに対応しているかを調べる（21歳／女性）」「ネットで予約ができるか確認する（28歳／女性）」「営業時間や席数を調べる（19歳／女性）」といった声があり、利便性やアクセスに関する情報ニーズが見受けられました。
※ alt属性（altタグ）：画像の代替として設定できるテキスト情報のこと。サーチエンジンに画像の内容や情報を適切に伝える役割を果たす。
7割がInstagram、6割がGoogle マップに飲食店の情報を保存
「見つけた飲食店の情報をInstagramのコレクションに保存する」について、「あてはまる」「ややあてはまる」と回答した人の合計は71.2％でした。また、「Google マップに保存する」人は61.1％という結果に。後で検討しやすいように、飲食店の情報をプラットフォームに保存しておくという行動が見られました。
また、「SNSの投稿に関連付けられているリンクは、とりあえずタップする」人も約6割にのぼりました。たとえばInstagramでは、ユーザーが自発的に飲食店の公式アカウントをタグ付けすることもあります。店舗側がSNSアカウントを運用することで、ユーザーの投稿をきっかけに新たな顧客との接点が生まれる可能性があるでしょう。SNS経由の来店や認知拡大を図る上で、定期的に発信を行い、SNSアカウントの存在をアピールすることが重要と言えそうです。
7割以上がリール動画・ショート動画から効率的に情報収集。「料理や店内の雰囲気を動画で確認したい」という声も
「テキスト情報を読むより、画像や動画の方が効率がよいと感じる」に対して、「あてはまる」「ややあてはまる」と回答した人の合計は75.0％でした。また「飲食店の情報は、リール動画やショート動画から得ることが多い」と回答した人は71.7％となり、飲食店の情報について、短尺動画を活用しながら効率よく情報収集している実態が浮かび上がりました。
自由回答では、料理や店内の雰囲気を動画で確認したいという声が寄せられ、訪問前の事前リサーチにSNSを活用していることがわかりました。
Googleでレビューをチェック。よい口コミばかりは信用しない。公式をフォロー
SNSでの情報収集について、回答者のリアルな行動を自由回答からピックアップし紹介します。
SNSとGoogle マップを行き来し情報収集。PR投稿は参考にするも「疑う」「スルー」
フリーアンサーで具体的な検索行動について回答いただいた3名の方に、実際にZOOMでオンラインインタビューを行いました。特徴的なのはGoogle マップとInstagramなどのSNSを行き来し、情報の真偽を計っている点です。口コミも詳しくチェックされており「あえて「★1〜2」などの低評価のレビューに絞って読む」や「口コミにプラスなことだけではなくマイナスなことも書いてあると、よりリアルだなと感じる」という声もありました。
Google マップで検索した際に上位表示されるローカルSEO（MEO）については、まだまだ取り組めていない店舗も多く、取り組むべき余地がある領域と言えます。
SNSとGoogleマップを行き来。動画コメント欄で口コミ確認も。レビューの信頼性を冷静に見つめるZ世代
本調査の結果から、グルメ・飲食店に関するZ世代のSNS活用について、以下の傾向が明らかになりました。
各プラットフォームで検索行動が発生している興味のある情報と偶発的に接触する機会が増えているリール動画やショート動画、まとめコンテンツを活用し、短時間で効率的に情報を得るSNSやGoogleマップに気になる情報を「保存」する行動も増えている
さらに、口コミに関する自由回答には、「リアルな情報収集」「信憑性の高い評価を知る」「サクラを見極める」など、現実に即した情報を得た上で判断したいという「リアル志向」を表すキーワードが見受けられました。口コミを共有する場として動画のコメント欄を活用する動きも見られ、若い世代がレビューの信頼性を冷静な目で精査している様子が浮かび上がります。ステルスマーケティングは景品表示法によって規制されている行為であり、顧客から信頼を得る上でマイナスである点を理解しておくことが大切です。
最後に、若い世代をターゲットとする飲食店の方に向けて、本調査から得られたヒントをもとに、SNS施策におけるポイントをまとめました。SNS施策の見直しや改善にぜひご活用ください。
その他の調査結果
- SNSで出会った気になる飲食店の情報収集方法は「SNS」「サーチエンジン」「動画サイト」。「Googleマップ」も3人に1人が活用
- 7割以上がSNSのまとめコンテンツを活用し、「とりあえずブクマ」
- 飲食店を探す際にまず利用するサービス、トップ3は「サーチエンジン」「Instagramの検索機能」「ポータルサイト」
- 飲食店の口コミを調べる際の利用サービス、トップ3は「サーチエンジン」「ポータルサイト」「Google マップ」。動画コメント欄でレビュー確認も
本調査概要
調査対象：事前の調査でSNSで情報収集をすると回答した、Z世代（15歳〜29歳）の男女回答者数：360名調査期間：【スクリーニング調査】
2024年12月13日（金）～12月16日（月）【本調査】
2025年1月10日（金）～1月13日（月）調査方法：インターネット調査（サーベロイド）・ファストマーケティングにて実施
まとめ
出典：ファストマーケティング株式会社
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